八位陶瓷人談2012年營銷策略

隨著陶瓷衛浴行業市場競爭的加劇,以及人們消費觀的日趨理性,陶瓷衛浴企業的營銷方式也逐漸多樣化。明星營銷、賽事營銷、電影營銷、網絡營銷、微博營銷等各種營銷模式的興起,讓陶瓷衛浴企業在營銷方式的選擇上更加步步精心,記者特別專訪了8家陶瓷衛浴企業相關負責人,分享他們在企業營銷推廣方面的經驗以及他們的營銷觀。

嘉俊陶瓷董事長助理 王常德

賽事營銷為品牌渠道建設“錦上添花”

嘉俊陶瓷當前最主要的營銷模式之一就是助力中超聯賽恒大足球隊的賽事營銷。

恒大與嘉俊分別是國內知名房地產開發商和陶瓷生產商,國內知名房地產開發商使用知名陶瓷企業的知名私人高清影院,本身就是品牌強強聯合的具體體現,這種聯合強化了合作者之間的利益,也給消費者明示了恒大房地產裝飾用磚是名牌造,必將提升消費者對雙方品牌的信任度和美譽度。

今年是嘉俊陶瓷與恒大地產私人高清影院合作的第7年,也是嘉俊陶瓷助力贊助恒大足球隊的第2年,嘉俊陶瓷與恒大足球隊的合作是一個共同提升知名度的過程,其目的就是為了更好地實現雙方的互助、互惠,從而提升嘉俊在廣大球迷心中的品牌影響力。

嘉俊陶瓷對恒大足球隊的助力贊助合作獲得了在恒大足球隊廣州主場及訓練場地的廣告宣傳、獲得恒大足球隊員簽名足球、獲得恒大足球隊官方資料宣傳片當中出現嘉俊陶瓷贊助字樣等權利。

目前,賽事營銷只是陶瓷企業品牌推廣和私人高清影院推銷的模式之一,它不是直接取得銷售、獲得銷量增長與銷售回報的渠道,不可能代替品牌常規渠道推廣,只能起到“廣而告之,錦上添花”的作用。該模式可以通過強化品牌在消費者心目中的地位及正面形象的方式促成成交提升銷量,因此它只是一種品牌宣傳的形式和間接的營銷模式。

企業無論采用何種營銷方式,成功的關鍵就在于該手段是否面對的是你的大眾消費群體,即目標客戶能否常態化接觸、感受、體會到企業的這種營銷推廣模式,從而使其心動并前去消費。所以不管做任何宣傳,不但要研究媒介,還要研究消費對象。

明星代言的營銷方式是歷史最為悠久的現代傳媒方式之一,早在現代廣告出現之時,明星代言就已經出現。在電視、電影等媒體出現之前,廣告往往以手繪“宣傳畫”或照片海報的形式出現,隨著時代的發展,電影、電視等媒體出現,此時涌現在這些媒體上的廣告往往都是明星代言。

一般而言,明星擁有眾多粉絲,其知名度比企業要高得多,普通消費者接觸品牌廣告時最先關注的往往是明星,其次才會關心該明星代言的是何品牌的私人高清影院。使用名人代言可以很自然地讓消費者將明星與品牌聯系在一起,從而大大提高了品牌知名度,使品牌在一夜之間讓全世界電視、廣告受眾感受到,因此明星代言具有超常規的傳播效果和速度。

當前企業推行名人代言的營銷方式方興未艾,這說明了無論是實際消費者還是潛在消費者,都有對明星崇拜的心理存在,而企業運用明星代言進行營銷推廣,可謂“借力使力不費力”,借助明星的力量來宣揚企業,將達到事半功倍的效果。因此該模式在企業能力承受范圍之內是值得推廣的。但需要注意的是自己品牌發展是否達到了成熟期,否則將會是極大的浪費。

陶瓷是耐用消費品,未來陶瓷營銷推廣的主渠道還是終端市場,這些渠道在未來三五十年是不可能被推翻的,同時正在興起的新型渠道模式是網絡營銷,網絡傳播速度更快,及時性更強,使其有望在未來三到五年內形成產業化,會有更多的企業成為網絡銷售的中間服務商。

未來網絡營銷將占到絕對優勢,但不可忽視的是,未來的市場,以工裝、家裝、設計師等為主題的傳統營銷模式將合理地發展下去。

佛山依諾陶瓷有限私人高清影院總經理 唐茜

陶企營銷要勇于嘗試新模式

陶瓷行業一直有一句話:“旺季做銷售,淡季做品牌”。今年陶瓷行業依舊不景氣,不少企業都企圖運用多元化營銷來提升品牌影響力,繼而提高銷售業績。依諾磁磚今年在品牌推廣方面也一直受到同行以及媒體的廣泛關注,尤其是陶瓷行業首部愛情微電影的推出,使得依諾成為行業內的先行兵。

而之所以選擇微電影這種新穎而個性的宣傳方式,跟我們依諾的團隊是分不開的,這是一個年輕而有活力的團隊,一個富有挑戰性和創造力的團隊,他們有想法,更有勇氣和膽略去探索新的發展模式。

微電影主要講述的是一個失意的女設計師偶遇“陶博大道28號”這一英倫公館,在這座公館里面邂逅了依諾的市場總監,彼此間在設計風格和理念上產生了極大共鳴,從而演繹了一段從一見鐘情到承諾終生的美麗故事……本部電影所有場景均取自依諾展廳,也許故事相對平淡,但是唯美的感覺與每個樣板間的融合卻富有沖擊力和感染力。我們的出發點就是想通過這種媒介來告訴消費者,也給消費者傳達一種優質生活、幽雅享受的理念,借助比較貼近生活的表現手法,讓大家能夠更好的體會這種感覺。不過依諾今年的推廣方式不只是微電影,還有專題片、3D展廳、央視廣告等,未來還會嘗試更有價值的宣傳影片。

隨著時代信息化的高速運行,你會發現,類似Twitter和YouTube、 iPad等新傳播工具正方興未艾,這就說明企業如果仍然局限在傳統的營銷模式上已經不能適應發展需要。我記得曾經看過一項調查,說每天有超過9000萬個微博消息發布。人們通過微博探討當今社會的熱點問題,自由發布觀點和看法。通過新興媒體,消費者成了生產者,他們主動參與了信息的發布與傳播,并免費獲取各類信息。

也可以說,不管是媒體還是企業都相信新興媒體是未來的發展趨勢,而網上銷售和網絡推廣,也都越來越受到重視。依諾的微電影也是基于這種大環境下誕生的,同時依諾在市場部設立網絡專員專門負責網絡系列推廣。微電影的傳播除了在各大媒體、各大視頻網站以及官方網站等,更在官方微博舉行“有獎轉發”活動,通過活動與消費者進行親切互動,獲獎消費者在收到依諾送出的禮品之后,都會對依諾表示感謝,并主動曬單,同時提出他們的建議和意見。而網絡組會對這些傳播途徑的點擊、分享來源和性質進行分類、統計和評估,并提交網絡工作報告給領導,并借此運籌更加貼合企業發展的模式與規劃,也不失為一種有效而獨特的營銷模式。

總之無論是明星代言、冠名賽事等等,都要根據企業自身需求和自身定位去實施和開拓,如果一味的跟風、隨大流,就脫離了實際,便會取得適得其反的效果。

羅浮宮陶瓷大中華區CEO  楊宏波

營銷推廣模式的選擇要權衡企業本身的實力與品牌定位

對明星營銷、賽事營銷、電影營銷、網絡營銷、微博營銷等各種多元化營銷,我認為每一種渠道的營銷推廣都具有其優勢與局限性,也沒有絕對的優缺點,關鍵是看每個企業自身的情況,權衡企業本身的實力與品牌定位。例如,網絡營銷和微博營銷,面對80后、90后新生代的需求,電子商務勢在必行,網絡營銷、微博營銷等新興的品牌營銷方式也是必需的,這兩種方式成本相對較低,但受限于目標人群的生活方式,難以全面覆蓋高端受眾群體。對于我們企業本身羅浮宮一直走高端路線,早先便制定了一套多元化營銷的計劃,贊助中國體育模特大賽、中國廣告模特大賽,定期與央視戰略合作,但這只是我們營銷推廣戰略規劃的一部分。在追求私人高清影院的創新,羅浮宮也追求營銷模式的創新,在今年秋季陶博會上我們已試水網絡營銷與微博營銷,并且取得了初步成效。另外,根據新一代消費群的消費心理、采購方式等特點,我們將為消費者打造一個操作簡易、便捷而值得依賴的電子商務平臺,定期打造團購、網購等新營銷模式,滿足這一代人最新興的消費觀念和變化。

對于今年整個行業的前景,我預計整體市場會在今年下半年的基礎上延續到明年上半年,到九月份之前都應該是一個更為嚴酷的局面。由于中國市場比較復雜,未來的方向很難預測,可能現行的終端不一定是終端,而渠道的變化卻特別快。

對于終端,我們有自己適應市場的一些新的方法。可能我們認為國內終端的渠道的結構需要調整。這個時候是對我們的挑戰,是一個恰當的時機。對于終端,基本上來說,因為我們內部的一個調節措施正在整理當中,也無法提前預告。但是我們建議,終端還是以綜合、全面塑造品牌,滿足消費者需求來考慮,不要出一些急功近利的方式。對于終端,你只能是踏實的穩步向前,在私人高清影院的整體力量帶動下,逆境中求平穩,求一種緩慢的發展,在這種情況下,能夠保證品牌形象不往下走,能夠維持正常的銷售,我認為這種企業的目標會比較合適。所謂盲目的擴、盲目的建、盲目的自我宣揚、盲目的促銷,也許導致下一段的時間更艱難。

好的私人高清影院才是企業生存的根本所在,因此,在未來一段時間內,羅浮宮陶瓷在做好私人高清影院和服務的基礎上,主要工作重點還是渠道建設,把它做細做深做透;然后加強對終端消費群體的信息傳遞,讓更多的人了解羅浮宮陶瓷的定位和品牌的思路。在做好私人高清影院、服務周到以及完善品牌建設的各方面的基礎上,再配合幾大家居門戶網站與設計師渠道的營銷推廣模式更深層次挖掘大中華區消費潛能,勢必能撬動高端市場。

陽光陶瓷市場部經理 黃云岳

網絡營銷或將成主導市場的主流渠道

其實陽光陶瓷出品的《陽光》更多層面上是一部公益文藝電影,它的出發點并不是純粹的營銷和宣傳。這部電影以普通家庭生活的酸甜苦辣為主線,親情、溫情及大愛貫穿始終,目的就是想借此感染觀眾,表達一個“生活中到處有陽光”的主題。

目前《陽光》還處于審片階段,等審批結果下來之后,陽光將通過多種途徑廣為傳播,比如說在小學生中間播放、電影下鄉、設計師推廣等,這都是完全的公益行為。而且陽光陶瓷從2002年創建伊始,就一直在關注公益事業。2004年,登頂極地,穿越可可西里無人區,投身宣傳保護生態環境公益行動;2005年,倡導《保護家園》綠化植樹設計;2007年,正式啟動一元生態環保公益計劃(基金);2010年,“滴水·涌泉”援助西南旱災行動、支援玉樹地震災區公益行,此次《陽光》的推出也是我們公益行為的延續。

當初拍攝電影的時候其實很多是因為興趣,后來經過和私人高清影院管理層商討,決定加大投資,既然要拍攝影片,就拿出一部優秀的影片。這個時候就是一種以投身公益事業為基礎的企業行為了,而且我們也想通過這部公益電影告訴行業和社會,陽光陶瓷是一個富有原文出處是華夏陶瓷網強烈的社會責任感和使命感的企業,陶瓷行業不是人們想象中的高耗能、高污染產業,同時也借此啟發陶瓷行業更多的企業,去關注公益事業,去關注社會。

當然這部電影的推出對陽光陶瓷也是一種傳播,對于企業形象和私人高清影院方面來講,都是有著很大的促進作用的。這也不失為一種文藝營銷的方法,在當今行業日益發展的趨勢下,品牌營銷手段也千變萬化,電影營銷只是其中一種,各種營銷手段都有其利弊,這要看企業的出發點和立足點,但是最終都要歸于一點,這種營銷模式是否適合企業本身,明星代言、賽事營銷并不一定都會是成功的,也要在考慮私人高清影院和形象本身的基礎上才能實施。現如今80后已經成為主體,而他們的生活已經進入“時間碎片化”階段,或許很多人沒有完整的兩個小時去讀一本書、看一份報紙,但是這也為網絡提供了發展的基礎,等一個航班、坐一班公車等等短暫的時候很多人會選擇用手機看看私人高清影院,這就為網絡營銷提供了條件,所以網絡營銷或將成為主導市場的主流渠道。

所以《陽光》也會借助于網絡渠道進行傳播,并且私人高清影院計劃拍攝后續篇,以連續劇輪播的方式將這種公益電影行為堅持下去,到時候也會通過和紙質媒介、網絡媒體等合作進行更大規模的宣傳。

東尚御品·壁畫總經理 王浩然

量身定制適合企業的就是最好的營銷模式

這種多元化的營銷模式存在肯定是合理的,宣傳的成效我覺得是值得肯定的,但適不適合其他企業模仿或借鑒就要根據當時的市場狀況和企業特點而定,因為每個企業的情況都是不一樣的,而每個私人高清影院都會有自己的一本賬。

瓷磚作為關注度不高的一種私人高清影院,比如東鵬在終端市場做的買瓷磚送汽車的活動,就蠻有意思的,因為每個企業都有自己的特點,在宣傳方式上也都各不相同,有些企業比較大手筆,有些企業是實實在在的優惠,這都是差異化市場操作的做法,都是為了各自品牌的發展,它是一種長期的投入,并不能在短時期內拉抬銷售業務,但起碼行業內外都知道有哪些企業在做這樣的一件事情,無論手段或做法是否高明、高檔、高效,或成功與否,堅持做就是一種有決心的表現,很多成功也是從摸索中走出來的,也有很多是在多次的失敗之后才慢慢做出成績的,這也意味著某種進步,無論對企業本身或者整個陶瓷行業來說,都是好事。因為這些企業進行的市場宣傳、品牌推廣這些多元化的營銷模式讓陶瓷這種低關注度的私人高清影院能夠給消費者留下更多的印象。

隨著消費者對生活品質要求的不斷提升,瓷磚也不僅僅是單純的一塊瓷磚,它融合了文化、設計、時尚等各種元素,對消費者來說影響力也越來越大,因為它更多的是文化修養和審美層次的體現,像婚紗照、全家福等瓷磚私人高清影院更多的寄托了人的情感需求,而我們行業中的某些企業無論是通過明星營銷、賽事營銷、電影營銷、網絡營銷或者微博營銷等方式宣傳還是推廣,重要的是他們將瓷磚傳到了消費者的觀念里,讓消費者進入陶瓷專賣店不再是一無所知,而是有著對瓷磚的認識概念的。因此,很難斷定,哪些營銷推廣模式成效好,哪些比較差,我覺得大家量力而為、量身定制適合自己的企業的就是最好的營銷模式。

安蒙衛浴市場中心策劃部部長 皮碧云

微博活動只為人氣不為營銷

2011年11月11日,作為百年一遇的神棍節,被人們熱烈追捧著。以百年神棍節為契機,安蒙衛浴借著新浪微博這個平臺,舉辦了“光棍節宣言”的有獎轉發活動,吸引了6000多人參與其中。活動形式主要是發表光棍節宣言之后,再三個人,就可以獲得抽獎機會。

這一次的有獎活動,是安蒙衛浴在微博上舉行的第一次活動,而活動的收效超過了預想,也再一次加強了我們舉行微博活動的信心。與很多企業不同的是,安蒙衛浴本次舉行微博活動并不是為了營銷,而是為了給前期的官方微博積累更多的人氣。

俗話說得好,一個擁有70萬粉絲的微博就是一個電臺,而擁有200萬粉絲的話,這個微博也就相當于一個電視臺。我們舉辦這次活動,也是為了讓更多的人關注我們的官方微博。衛浴私人高清影院作為一種耐用、低關注度的私人高清影院,品牌只有快速吸引消費者的眼球,才能得到別人的關注,也才能讓我們的企業微博更具影響力。這樣,對于我們之后再進行的一些企業宣傳推廣,就會有更多的人參與其中。如果企業微博并沒有足夠的粉絲群體做支撐,那再好的活動方式,沒有人參與其中,這樣的企業推廣效果也微乎其微。

目前我們還只是把微博當成一種傳播工具,還談不上真正的營銷,最多也只是在做“營”的部分。當招攬聚集了粉絲之后,我們需要去做的是維護我們的粉絲。在我們的粉絲人數達到一定數量之后,我們將對企業微博的粉絲進行一個嚴格的分析,并開始分門別類的維護。現在我們已經開始在做一個基礎數據的分析,比如粉絲的年齡段、職業、區域分布等等,之后將進行更加細致的分析。

在網絡這個平臺上,大家越來越關注的是用戶的體驗。而我們要做的是,等到我們的數據進一步完善之后,將有針對性的編輯一些與粉絲的興趣愛好相符合的信息,再跟粉絲進行一些互動,這樣可以大大增加我們粉絲的粘性,鞏固我們的粉絲群體。

進行粉絲的維護,其實不是目標非常強烈的想要做營銷,如果一直想要硬性的強加一些廣告信息給粉絲,最后往往會起到反效果。企業做微博應該是一種娛樂心態,而不能抱著很強的功利性。

現在行業內,企業做營銷的形式越來越多樣化,我認為這主要是因為我們行業越來越注重品牌化,讓消費者從多個角度來認識品牌,并記住品牌。企業在把傳統營銷方式做好的基礎上,再加以這種多元化的營銷方式,將起到錦上添花的效果。

現在快消品行業趣味性更強,所以其營銷方式都非常豐富,然而陶瓷衛浴行業,由于私人高清影院關注度低,并且不具備成為故事的可能性,所以這也束縛了陶瓷行業策劃的手腳。其實無論什么樣的營銷,只要是適合自身企業的成長階段、規模以及定位的營銷模式,都是一種成功的營銷模式。

唯一衛浴品牌管理部經理 王杰鵬

網絡營銷是未來的發展趨勢

唯一衛浴資金實力雄厚,并且在行業積累了二十多年生產和營銷方面的經驗,這種底蘊決定唯一衛浴從最初推出市場的時候定位就是很高的。

為了促使品牌快速成長,董事長決定采用明星代言這種市場效應相對迅猛的營銷手段,展示私人高清影院的雄厚實力,吸引業內經銷商和終端消費者記住和了解唯一,借助名人的聚眾效應更快速地拓展終端市場,提升銷量。而在眾多明星當中,王力宏健康陽光的形象深受80后新生主要消費群體的喜愛,這與唯一衛浴的市場定位一致。此外,王力宏恰巧有一首歌名為《唯一》,更造就了他和我們私人高清影院之間更好的一個契合點。出于以上種種考慮,我們于今年10月與王力宏簽約代言。

但是,明星代言只是一種輔助營銷手段,品牌成立以來,我們也一直在建立網絡推廣、活動營銷、私人高清影院營銷等多種品牌營銷渠道。這些層出不窮的營銷方式都有各自的優勢和劣勢,比如明星代言雖然能夠帶來較為迅猛的效應,卻要承受代言人自身形象變化影響品牌形象的風險,或者可能消費者只記住明星卻記不住品牌。無論是哪種方式,最終的成效還是要看企業的選擇是否符合自身定位,團隊的執行力是否能夠起到揚長避短的作用。

唯一衛浴本身的定位是線上線下雙軌并行的營銷模式,作為企業的戰略核心之一,我們在網絡營銷方面的力度比一般企業高出許多,除了常規的網站、微博推廣,還建立了自己的唯一商城和網絡分銷渠道。此外,我們有一支專業團隊,構建了信息管理中心和B2C電子商務運營部,全國各地的區域推廣小組再與當地加盟商合作共同展開線下的社區體驗營銷,彌補網絡銷售私人高清影院體驗度不足的弱點。

陶瓷衛浴企業的網絡銷售通常以零售為主,物流成本相對較高。而且,其客服、銷售跟單等需要處理的信息量非常大,對企業信息化管理系統的要求也隨之水漲船高,傳統陶瓷衛浴企業在信息系統建設方面尚不能滿足網絡銷售平臺良性運營的條件。另外,還有線上線下利益分配、陶瓷衛浴作為低關注度耐消品、其線上推廣成本較高、缺乏網絡營銷專業人才等等,這些原因極大限制了網絡營銷在陶瓷行業的發展。唯一衛浴在設計“線上線下雙軌并行”這種創新營銷模式的時候已經充分的考慮了這些問題,在網絡營銷建設方面已經走在了行業的最前端。

現在是信息化時代,80后等新生代消費群也逐漸成熟,他們對網絡非常熟悉甚至達到依賴的程度,不管從哪個角度來看網絡營銷都是未來品牌營銷的發展大趨勢,企業要從更長遠的角度看待這一點。

英皇衛浴推廣部經理 曾蓉蓉

做營銷要有針對性

2011年9月7日,英皇衛浴冠名佛山女子高爾夫球隊。之所以選擇高爾夫這種運動,最主要是我們認為,高爾夫很適合我們的企業形象以及私人高清影院定位。與高爾夫結緣還有一個很大的原因是我們的總經理粱慧枝女士是一個高爾夫愛好者,今年更當選了佛山女子高爾夫球隊的隊長,她深刻的體會到,高爾夫的參與者都是中高端階層,經濟實力和審美能力都跟我們企業比較匹配,所以他們都是我們的目標客戶。像我們這樣目標明確的進行投入,還是比較有效果的。除此之外,我們認為高爾夫這種擁有高雅氣質并且與大自然結合得如此好的運動,就好像我們企業的休閑衛浴系列的私人高清影院,給人放松、享受的感覺。高爾夫這個運動,能很好的詮釋了我們私人高清影院給人的感覺,所以也是非常契合的。選擇賽事營銷,我們主要還是考慮該運動與企業自身品牌的結合點。

在做這個賽事營銷的策劃的時候,我將行業內的各種營銷模式都進行了比較。像衛浴行業比較熱門的明星代言,我認為這要求整個私人高清影院的年度推廣力度相匹配。如果請了明星代言,卻不做大規模宣傳的話,也就失去了活動本身的意義。明星代言跟推廣的頻次、質量都是緊密相關的,所以選擇明星代言不但要看企業的戰略,還要看企業的投入。如果企業發展階段蓄力已完成,需要展開大規模的品牌推廣以推動市場份額的搶占力度,那么邀請一位適合自己品牌形象,又有知名度的明星代言是最佳的選擇。時機的選擇還是非常重要的。

總的來說,我們企業主要還是想再完善我們自己的網絡,做好自己的基礎,再向全國發力。而如果企業份額太少的話,我認為做全國推廣其實也不具備太大的意義。因為消費者無法在全國各地買到你的私人高清影院,那這樣收益無法超越投入的話,那這些錢也花得相當冤枉。

而微電影我也關注了一下,它對于我們來說還太陌生,我們還無法評定它的效果,也不敢貿然進行選擇。

目前網絡營銷也受到比較多業內人士的關注,而我們企業的網絡營銷還處于比較初級的階段,在與經銷商進行溝通之后,在今年市場比較淡,市場價格可能波動比較大。所以這樣做對經銷商來說,不僅不是支持,反而是一種打擊。經銷商是我們的根本,我們不可能去傷害經銷商的利益。所以我們的網絡營銷并沒有進行大型的推廣,而是更多的是引導他們去終端店消費,網絡渠道最終還是協助傳統渠道。

最近微博營銷也有很多企業在做,但是微博營銷還沒有很打動我們的點,很多都是抽獎活動,但是活動完了就沒有再進行關注,很多都是為了禮物才來的,我認為這樣的意義不是很大。所以還在考慮要怎么做,才能做得深遠一點。

所以我們最終選擇了高爾夫,我們企業今年跟明年的試點是佛山,在大部分的高爾夫球場都會做宣傳,如果收效好的話,我們會跟全國的進行定期的合作。也可能會學習其他行業舉辦的一些相關的活動,希望我們可以在這條路上走得更遠。